23 апреля, 2019 0:35
Введение
Товарный знак или «знак для товаров и услуг» это понятие юридическое и обозначает зарегистрированный объект (звук, запах, изображение, слово и т.д.), который является промышленной собственностью владельца (физического или юридического лица) и позволяет отличать его продукт от продуктов конкурентов.
Знак и логотип — понятия не юридические, поясняющие, что знак для товаров и услуг является изобразительным (знак) или словесным (логотип). Часто этими терминами пользуются для того, чтобы было понятно, о какой части сложного товарного знака идет речь — об изобразительной или словесной.
Словосочетание торговая марка обладает более широким спектром понятий. В узком смысле, это любой знак, отметка, символ, имя, слово, которые используются производителями для обозначения своей продукции. Однако понятие «Торговая марка» (в широком смысле) состоит из множества факторов. Это и история образования фирмы, и особые свойства и качество продукта, который производится, и точное позиционирование его на рынке, позволяющее вести правильную рекламную компанию.
Торговая марка может быть сильной и слабой. Безусловно, шансов перерасти в бренд у сильной намного больше.
Бренд (англ.brand) — имеет несколько значений:
1) выжженное клеймо, фабричное клеймо;
2) отпечатываться в памяти, производить впечатление…
При использовании слов бренд, и производных от него, мы прежде всего имеем в виду то устойчивое эмоциональное впечатление, которое оказывает на потребителя та или иная торговая марка — как камертон, на который настраивается сознание потребителя. Именно впечатление, т.е. не реальные качественные оценки продукта или услуги, а то, как это отражается в сознании потребителя. И самым заветным желанием большинства производителей является ситуация, при которой уже одно название их товара вызывает желание овладеть им купить его.
Эволюция бренда
Собственно говоря, большинство брендов проходят все стадии эволюции постепенно:
создание продукта с особым качеством — позиционирование — название — товарный знак — промышленный образец — производство продукта — сильная торговая марка — бренд.
Возможна перестановка слагаемых в начале ряда. Бывают редкие исключения такой схемы, но они всегда подтверждают правила.
Что же такое настоящий бренд? Как он создается и сколько времени потребуется на это?
Возможность стать брендом, в первую очередь, зависит от самого продукта. Назовем его «А».
Если «А» имеет достаточно положительных отличий от конкурентов, которые можно защитить патентами, промышленными образцами или авторским правом, то такой продукт бесспорно легче довести до состояния бренда.
Бывает,что достаточно все его отличия указать на выразительной вывеске, плакате или оригинальной, удобной упаковке и провести небольшую рекламную кампанию. А можно просто дать возможность ощутить на деле его преимущества — дать попробовать на вкус или прокатиться, сидя за рулем.
Но бывает, что требуется создать новый образ в сознании людей, который сможет выразить основную идею нового продукта. И тогда притягательная сила образа вызовет у потребителей интерес и желание попробовать новые ощущения или приобщиться к эмоциям легенды…
Если ожидания потребителя исключительных качеств «А» не будут обмануты, то вероятнее всего он станет покупать продукт постоянно и будет рекомендовать его своим друзьям. Так сложится хорошая репутация «А», которую только останется поддерживать. А когда у большинства потребителей похожих продуктов в сознании будет всплывать в первую очередь продукт «А», то можно будет считать, что «А» стал брендом.
Высочайшая степень развития бренда — когда потребитель отказывается заменить его другим подобным продуктом, не смотря на более низкую цену заменителя или временный дефицит продукта «А».
Можно еще раз пересказать множество классических историй развития брендов в США и Европе, почерпнутых из книг, но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. И, поэтому, мы приведем самые понятные и простые примеры естественно сложившихся брендов, которые окружают нас постоянно. Кто-то предпочитает молоко, сладости или напитки определенного вкуса или рецептуры конкретного производителя, ходит в любимое кафе или ресторан, в конце концов болеет за любимый футбольный клуб. Такие бренды часто имеют успех не благодаря рекламе, а в силу своей истории и стабильного качества.
Развитие бренда PEPSI
История Pepsi началась с тех самых пор, когда Калеб Брэдхэм, аптекарь из городка Нью-Берн в штате Северная Каролина, переименовал «Напиток Бреда» — газированный прохладительный напиток, созданный им для продажи в аптеке в теперь уже всемирно известную Pepsi-Cola.
Новое название » Pepsi-Cola» составлено из названий двух основных ингредиентов — пепсина и ореха колы. Впервые оно было использовано 28 августа 1898 года. В 1903 году Калеб Брэдхэм зарегистрировал название «Пепси-Кола» в качестве торговой марки.
Поскольку напиток появился как фармацевтическая смесь, Брэдхэм рекламировал его в качестве «Веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению». В 1905 году у Pepsi появился новый логотип. Это первое изменение оригинала с 1898 г. А чуть позже появился и новый лозунг «Оригинальный чистый напиток». В 1906 году торговая марка регистрируется в Канаде, а затем в Мексике.
В 1932 году торговую марку Pepsi-Cola приобретает крупная кондитерская фирма Loft Incorporated и в 1940 году официально меняет свое название на Pepsi-Cola Company. Торговая марка регистрируется в Аргентине.
Pepsi-Cola Company начинает продавать 12-унцевую бутылку за 5 центов, то есть за цену, которую конкуренты просят за 6 унций.
В 1940 году Pepsi внесла свой вклад в развитие истории рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем стала хитом и была переведена на 55 языков. Появился новый, более современный логотип.
Изменяющаяся экономика производства прохладительных напитков вынуждает Pepsi-Cola Company поднять цены до уровня конкурентов. Логотип снова модернизируется.
После длительной рекламы Pepsi как дешевого напитка ее стали называть «колой для кухни». В связи с этим Pepsi начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь она идентифицирует себя с молодыми, модными покупателями и вводит новую тему «Будь общительным, пей Pepsi!». Бросающаяся в глаза «закрученная» бутылка заменяет старую прямую.
Компания Pepsi-Cola Company реагирует на изменения послевоенной истории и представляет свой продукт как торговую марку, принадлежащую молодому поколению — «Поколению Pepsi». Лозунг «Ты принадлежишь к Поколению Pepsi» вошел в историю рекламы. Впервые акцент сделан не на характеристиках товара, а на показе его через стиль жизни и настроение потребителей.
В 1959 на Американской Национальной выставке в Москве, в Сокольниках Дональд Кендалл — первый президент компании — представил «Пепси-Колу» россиянам. В косвенной рекламе этого брэнда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль хозяина, предложил напиток на пробу. Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных журналов. Так Никита Хрущев, как и тысячи его сограждан, впервые попробовал «Пепси-Колу». Эту дату можно считать «Днем рождения» Pepsi в России. Позже Дональд Кендалл встретился с советским премьером Алексеем Косыгиным в Москве; начались серьезные переговоры о сотрудничестве и в 1972 году он объявил о договоре о товарообмене, по которому «Пепси-Кола» стала первым западным продуктом, поступившим в продажу в бывшем СССР, а PepsiCo получила эксклюзивные права на импорт и распространение водки «Столичная» в США. А вот и новый логотип 1973 года:
В 1984 президентом компании «PepsiCo Inc» стал Уэйн Кэлловей. Началась успешная «музыкальная» рекламная кампания «Новое поколение выбирает Pepsi, в которой в первых двух рекламных роликах кампании снялся Майкл Джексон. Лайонел Ричи возглавляет парад звезд в рекламе «Новое Поколение», за ним следуют Тина Тернер и Глория Эстефан. В рекламной кампании участвуют герои спорта Джо Монтана и Дан Марино, звезды кино и телевидения Тери Гарр и Билли Кристал. Джеральдина Ферраро, первая женщина, ставшая вице-президентом США, снимается в рекламе «Diet Pepsi». А неудержимый Майкл Дж. Фокс превносит свой талант в серию рекламных роликов «Pepsi» и «Diet Pepsi». Майкл Джексон снимается в сюжетном ролике «Погоня», который после демонстрации на «Грэмми» назван «самым зрелищным роликом за всю историю рекламы».
В 1991 году супермодель Синди Кроуфорд снимается в отмеченном многими призами ролике, с целью представить модернизированный логотип Pepsi. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении вряд ли будет избран посредником в рекламе. Это и стало одной из причин отказа Pepsi Cola Co от услуг Майкла Джексона. Поэтому место «иконы» фирмы заняла тогда более благополучная с этой точки зрения Синди Кроуфорд.
В 1993 году начинается новая рекламная кампания с участием суперзвезды баскетбола Шакилла О’Нилла, которая была признана лучшей в США. Рекламные ролики новой рекламной кампании «Ничего кроме Pepsi» достигают высочайшего рейтинга и завоевывают главные призы на престижном Каннском фестивале рекламы. Теперь Pepsi — это «Выбор нового поколения» в 195 странах мира. В 1996 Pepsi и MTV подписали договор о совместном сотрудничестве. Компания Pepsi Cola Co запускает «Синий проект» и впервые в истории записывает рекламный ролик в открытом космосе.
Смена фирменного стиля поддерживается ударной рекламной кампанией с участием Синди Кроуфорд, Андре Агасси и Клаудии Шифер. Для России новый фирменный облик адаптирован с применением русского шрифта. В ознаменование этого события «Пепси-Кола» организует концерт на Васильевском спуске с участием английской группы East — 17 и звезд российской эстрады.
Одним из самых дорогостоящих акций этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный «пепсиний» цвет сверхзвукового лайнера «Конкорд», курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.
Корпорация Pepsi-Cola Company избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагается Pepsi-Cola и другие безалкогольные напитки, например, Mirinda, Seven-Up, Aqua Minerale, Pepsi Light и др. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co компании Coca-Cola: собственно Coca-Cola, Fanta, Spright, Bon Aqua, Diet Coke и др.
Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т.п. Компания постоянно организует всевозможные конкурсы для молодежи. Например, в 1997 году Pepsi-Cola Company проводит розыгрыш «Spice Girls — Super Show», благодаря которому 20 поклонников Pepsi из России побывали на первом в истории Spice Girls и единственном в 1997 г. «живом» концерте группы в Стамбуле. Также тысячи победителей розыгрыша получили фирменные футболки и компакт — диски с эксклюзивным синглом Spice Girls — «Step to me».
С учетом возможностей покупателей целевого сегмента формируется ценовая политика фирмы. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта. Стимулирование продаж занимает в маркетинговой политике Pepsi очень важную роль.
В тесной взаимосвязи с вышеуказанными элементами комплекса маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все средства для того, чтобы между фирмой и этой аудиторией установились взаимоотношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто является законодателем мод. В настоящее время «лицом» Pepsi является один из популярных певцов — американец латиноамериканского происхождения Рики Мартин.
Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как постоянных спутников здорового образа жизни молодежи, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех видах спорта, которые популярны у молодежи. Примерами могут служить многие традиционные спортивные соревнования, например, гонки на мотоциклах «Судзуки». Юные потребители Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность к спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются скейтбордисты. С одной стороны, использование «доски» выглядит спортивно, с другой — демократично. Кроме того, PepsiCo постоянно выступает спонсором спортивных соревнований.
Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в единой концепции маркетинга позволили Pepsi-Cola Company выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.
1948 год
1948 год считается официальным годом основания компании.
После ссоры со своим братом Рудольфом и последующим распадом семейного бренда Dassler, Адольф Дайслер принял решение основать свою фирму «Аdidas» ( сокращенно от Адди Дайслер ).
1949 год
Но, именно в 1949 году компания приобрела своё, так сказать — лицо, после того как Адольф запатентовал символ «Адидас» — знаменитые три полосы .
1954 год
Одетая и обутая в «Адидас», сборная Германии по футболу впервые становится чемпионами мира.
1972 год
Появляется знаменитый трилистник и становится официальным логотипом компании. Кстати, три листа обозначают, что компания присутствует на трех континентах. «Адидас» становится титульным спонсором летних олимпийских игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу .
1976 год
На 21-х летних олимпийских играх в Монреале, спортсмены экипированные «Адидас», устанавливают рекорд, который не побит по сей день. Они завоёвывают — 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей !
1978 год
Смерть Адольфа Дасслера от сердечной недостаточности. Руководство компанией переходит к его вдове Катарине.
1989 год
После смерти Хорста Дасслера, сына Адольфа и Катарины, его сёстры продают компанию за 440 млн. немецких марок французскому предпринимателю — Бернарду Тапи, который также является владельцем клуба » Олимпик Марсель».
1990 год
Кризис. Убытки компании достигли небывалых цифр — 100 млн. долларов.
1993 год
Бернард Тапи делает очень верный стратегичесский шаг ( хотя и не совсем честный ), он переманивает из других спортивных компаний менеджеров и дизайнеров. Всё чаще начинает использоваться дешевая рабочая сила, а производство постепенно переносится за пределы Германии в страны третьего мира : Индонезия, Китай, Таиланд, что вскоре позволяет компании, вновь стать конкурентноспособной на мировом рынке .
1997 год
Ещё один важный шаг.
«Адидас» выкупает французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта.
Теперь концерн получил название » Адидас-Саломон «.
Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Найк».
2005 год
В августе концерн » Адидас-Саломон » выкупает за 3,8 млрд. долларов 100% акций компании «Reebok», что позволяет увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 %. Тогда, как лидером является » Найк» у которого — 35 %.
Ещё можно добавить, что начиная с 1970 года, каждые четыре года — » Adidas » официально выпускает новый мяч, специально для Чемпионата Мира по футболу.
Также, хочу заметить, что в странах бывшего СССР — «Adidas», является лидером продаж спортивных товаров, и обгоняет «Nike» по одной простой причине, он немного дешевле
Заключение
В данном реферате мы рассмотрели понятие бренд.
Бренд (англ.brand) — имеет несколько значений:
1) выжженное клеймо, фабричное клеймо;
2) отпечатываться в памяти, производить впечатление…
При использовании слов бренд, и производных от него, мы прежде всего имеем в виду то устойчивое эмоциональное впечатление, которое оказывает на потребителя та или иная торговая марка. Именно впечатление, т.е. не реальные качественные оценки продукта или услуги, а то, как это отражается в сознании потребителя. И самым заветным желанием большинства производителей является ситуация, при которой уже одно название их товара вызывает желание овладеть им купить его.
Мы рассмотрели историю развития брендов PEPSI и ADIDAS ,то какие методы они использовали, для того чтобы их товарные марки переросли в бренды.
Автор публикации
